Que el consumo se defina como un elemento estructural del sistema económico, al tiempo que como una actividad central en el proyecto de una vida feliz, implica que nuestro sistema económico tiene unos supuestos e implicaciones antropológicas que es necesario conocer.
Como sabemos, para que el consumo no se detenga es necesaria una cierta disponibilidad de renta que de ordinario obliga a conseguir altos niveles de empleo, así como facilidades de crédito, percepción de confianza y otras tantas variables con las que los gurús económicos de nuestro mundo nos ilustran a diario. Pero todas ellas serían sencillamente inútiles si el sujeto quedara satisfecho y ocioso desde el punto de vista del consumo. Es necesario, pues, lo que el departamento de investigación de la General Motors definió como “la creación organizada de la insatisfacción”, es decir, la invención de necesidades cuya satisfacción genera deseos nuevos que “no conducen sino a la decepción, siempre compensada por la promesa de una nueva decepción” estructuralmente inducida.
La conversión de simples deseos en necesidades que es crucial para la inducción al consumo, es también la lógica interna del ‘capricho’, de modo que todo nuestro sistema económico depende para su viabilidad de la generación en el sujeto de la morfología moral y psicológica del caprichoso. Desde ahí resulta fácil apreciar que una cultura de la opulencia puede definirse como aquella en la que los sujetos experimentan psicológica y conductualmente como necesidades lo que son meros deseos. Esa es la manipulación del deseo que la cultura publicitaria suscita en aquellos a quienes convierte en consumidores adictivos.
Higinio Marín
ser persona 